Ю.Г. Лейни Белорусский государственный педагогический университет имени М. Танка, г. Минск (Беларусь)

В современном мире рыночных отношений рост конкуренции обязывает все глубже изучать своего потребителя, анализируются внешние и внутренние факторы покупательского поведения, а также возможности их использования для разработки эффективной политики управления целевой аудиторией.

Специалисты в области торговли утверждают, что успех продаж основывается на человеческих потребностях, которые определяют избирательность восприятия мира, фиксируя внимание человека преимущественно на тех объектах, которые имеют способность утолять состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо, и, в конечном счете, «покупаются не товары или услуги, а удовлетворение желаний и нужд, которые они обеспечивают» (Шандезон, Лансестр, 1993).

Значительное разнообразие рыночного предложения вызывает необходимость выявления предпочтений, базирующихся на покупательских потребностях, для формирования качественного торгового предложения. Этим объясняется необходимость создания инструментария, позволяющего определять приоритетную значимость потребностей. Для определения приоритетов мы воспользовались Методом Анализа Иерархий (МАИ). Этот математический метод системного подхода к принятию решений, разработанный Томасом Саати, позволяет понятным и рациональным образом структурировать сложную проблему принятия решений, сравнить и выполнить количественную оценку альтернативных вариантов решения. Путем попарного сравнения элементов модели определяется значение каждого из них относительно других. На заключительном этапе анализа выполняется синтез (линейная свертка) приоритетов, в результате которой вычисляется преимущество относительно главной цели. Лучшей считается альтернатива с максимальным значением (Саати, Керне, 1991).

Предлагаемая нами иерархическая структура представлена тремя уровнями, где цель (вершина иерархии) – выявление покупательских предпочтений; критерии (второй уровень) – покупательские потребности. На третьем уровне находятся либо рассматриваемый товар (с целью его усовершенствования, создания бренда, выявления недостатков), либо перечень альтернатив в данной группе товаров (с целью выбора наиболее подходящего).

В интересах идентификации критериев второго уровня нами было предпринято исследование, основной задачей которого было обеспечение различия представляемых параметров, которые должны легко распознаваться и могут быть зафиксированы как независимые характеристики – покупательские потребности (ПП). Было выявлено и описано восемь потребностей, вызывающих мотивационные цели, ведущие к покупке. Ниже изложено их краткое описание.

Резюме: удобно, быстро, точные сроки, условия.

Резюме: выгода, прибыль, издержки, бонусы, скидки.

Резюме: гарантии, рекомендации, без риска, по порядку, без проблем.

Резюме: контакт, отношения, преданность, верность.

Резюме: быть самим собой, формирование возможностей, подчеркнутая независимость.

ПП в оценке выражается в стремлении выразить свою индивидуальность в значимых для человека проявлениях, как то – компетентность, адекватность, достижения, независимость, принятие, проявление внимания, сексуальность, престиж, статус и репутация.

Потребности в оценке выражаются в двух проявлениях – потребность в самоуважении и в оценке со стороны других. Первое основано на мнении о себе, это утверждение человека в том, что он достоин и может справляться с задачами и требованиями, которые предъявляет жизнь. Второе – оценка со стороны других, основана на желании человека знать, что то, что он делает, признается и оценивается значимыми другими.

Действия по покупке и демонстрации товаров нацелены на презентацию того, кто мы есть, каковы мы. Движимы желанием создания собственного образа, получения внимания, признания и поощрения со стороны других. Высокое качество товара играет здесь значительную роль. Резюме: репутация, известность, имидж, позиционирование себя.

Резюме: интересно, риск, новый ассортимент, технические новшества.

Резюме: получение удовольствия, наслаждение от обладания, использования или знакомства с предметом.

Определив покупательские предпочтения, предъявляемые к определенной группе товаров, можно усиливать востребованные потребителем функции и составляющие, заострять на них внимание при создании бренда.

Литература

1. Саати Т., Керне К. Аналитическое планирование: Организация систем. М.: Радио и связь, 1991.
2. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи. М.: Прогресс, 1993.